少林寺商业化模式分析


在商业化的道路上,少林寺是极具代表性的,在找寻很多资料的时候总少不了对少林寺的报道和介绍。基于以上的行业商业化分析,我们对寺庙的商业化的动因、发展、现状以及未来趋势已经有了一个全方位的了解。下面,我们就单拿出一个最具代表性的商业化寺庙---少林寺来做对其市场战略做更深入探讨。

1、少林寺的现代化组织结构

少林寺,于1998年注册成为“河南少林事业发展有限公司”后改名为“少林无形资产管理公司”,他也是中国第一家寺庙注册的公司,目前已拿到了45个类别、200多项商标的注册证书,下设十几个子公司,大体图如下。

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大家肯定会唏嘘不已,这还是一座僧院吗?这不就是一个综合性集团吗,并且每个下属职能公司都处于在当下最火最热的产业链中,环环相扣,每环都有很强的盈利性,可以说没有专业的设计和深思熟虑是不可能出现那么完善的组织的。

2、少林寺的转变

下面我们就来回顾一下少林寺的商业化之路是怎么走的。

(1)无意中的光彩。1982年的一部《少林寺》可谓红遍大江南北,少林寺凭借其神乎其技的武艺被大家尊为“功夫鼻祖”,而这个无意中的光辉成为了少林寺重新崛起的原动力。

(2)释永信上台。1998年,释永信开始担任少林寺方丈,这也是少林寺一个新的开始。1998年随着“非公有制经济是国民经济构成的主要元素”这个概念的提出,很多企业和组织开始收为个人管理,释永信也受到此思想的冲击,不断加强对少林寺的商业化管理深度。

(3)注册公司,重新定位。少林寺在1998年正式注册为少林实业公司,公司成立以后,少林寺开始了公司模式的运营机制,主要涉及旅游产业。

(4)公司集团化。公司在成立公司以后,不断强化自身职能部门的力量,逐渐发展为以旅游为核心,以影视、医药、房地产、表演等等功能于一体的综合性集团,并更名为少林无形资产管理集团。

3、少林寺的市场战略

寺庙是一个不称为产业的产业,它的公司层战略的载体是建立在上层精神领域的意识产物,而不是传统的产品和服务。如果市场营销策略要成功对接公司层总体战略,就需要转化,也就是从意识到物质的转化,比如:拜佛→香火、礼佛→佛灯,再以此为核心而逐渐形成多物质的、多元化的产品及服务。

我们在分析市场营销战略的时候往往用到STP模型,也就是市场细分、目标市场选择和市场定位。少林寺的市场细分依据是人的信仰程度和财富拥有度,然后通过配备不同定位的产品和服务来占领主要目标市场。
通过下图来进一步阐释:

这也是我们经常使用的细分市场的办法,也就是双指标市场容量法,先定性,再定量,然后再确定双指标下的市场容量大小,从容量的大小指标确定市场定位及市场策略。

确定了主要客户后我们往往需要进行定位和策略选择,如下图所示:

*保护策略:注重文化传递,满足基本需求。
*稳定化策略:跟进文化传递,满足基本需求,宣传高级需求。
*渗透策略:跟进文化传递,满足基本需求和高级需求,创造新需求。
*强力渗透策略:渗透策略升级。

根据以上分析,我们可以很容易地看出少林寺的市场战略本质。其实在我们经常看到的报道里面就能充分反映这点,比如少林寺每天都有固定信徒前来礼佛参禅,少林寺无偿送香火,这就是保护策略;少林寺内的加持法器就是稳定化策略的体现;和尚集体为豪车开光,这就是强力渗透策略的一个体现等等。

4、市场战术

战术层次的市场营销分析是基于4P和4R模型基础之上的,分析侧重点更偏向于具体可操作流程,而寺庙行业以产品为中心,而价格机制又与其他行业不同,所以以下将展开对少林寺产品和价格的市场营销战术分析。

(1)产品:经过意识到物质的转化,少林寺可以提供两种产品:物质产品和精神服务。

物质产品包括围绕“佛法僧”展开的一些列产品和服务活动,同时进行同心多元化的延伸:

(2)价格:传统的定价策略如撇脂定价和成本加价法等都不适用于宗教行业,因为寺庙的产品是基于精神的,而精神无价。一炷香,成本几毛钱,可以免费,可以卖到10万,关键是附加了什么价值,所以,向来有“心诚则灵”的说法,而心不诚的人只能通过加价提高价值含量。这不是由“商家”主导的价格,很大一部分上是由“消费者”决定的。这也是寺庙的天然优势,绝对不怕高价卖不出去。

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